“Bütün pazarlama iletişimi, algılar üzerindendir. Algılar yöneltilebiliyorsa, satış da yönetilebilir.”
Bugün Promedia Halkla İlişkiler ’in Mall of İstanbul’daki merkezinde, şirketin Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Feray Alpay’ın misafiriyiz.
Feray Bey, sizi bazı yabancı gıda kuruluşlarının İstanbul’daki etkinliklerinden tanıyoruz. Biraz kendinizden ve şirketinizden bahseder misiniz?
İTÜ Turizm İşletmeciliği mezunuyum. 10 yıl turizm sektöründe görev yaptıktan sonra, 1992 yılında sevgili dostum Jack Yakup ile Promedia Halkla İlişkiler ’i kurduk. O tarihten bu yana bilişim teknolojilerinden gıdaya, turizmden finansa kadar çeşitli ticaret ve endüstri dallarında, Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen markaları ve kuruluşları için halkla ilişkiler faaliyetleri yönetiyoruz,
İtiraf etmeliyim ki, yakın tarihe kadar sizi ve Jack ’i, yurt dışındaki bazı gıda kuruluşlarının Türkiye temsilcisi zannediyordum.
Böyle algılamanız oldukça normal… Halkla İlişkiler firmalarının görevi, müşterinin tanıtımını yapmaktır. Biz de, sizlerle bu zamana kadar hep gıda ile ilgili yaptığımız çalışmalarda karşılaşıp, müşterimizi ve ürünlerini tanıttık. Evet, müşterilerimiz çoğunlukla yabancı… Ama bu bizim “sadece yabancılarla çalışalım” diye bir tercihimizden dolayı değil. Ancak, yabancı firmalar Halkla ilişkiler çalışmalarına daha fazla önem veriyorlar. Yerli firmaların çoğu, Halkla İlişkiler yani PR ’dan ziyade reklamı tercih ediyorlar.
Halkla ilişkiler çalışmaları, reklamdan daha mı önemli?
Fiyat ve kalite öne
mli… Ama son yıllarda büyük ilerleme kaydeden NöroMarketing çalışmaları, satın alma kararlarının % 80 duygusal sebeplerle verilip, rasyonel sebeplerle ilişkilendirildiğini ortaya koydu.
Duygusal sebeplerimizi, rasyonel sebeplerimizle gerekçelendirip, satın alma kararı veriyoruz.
“Rasyonel sebeplerimiz, duygusal sebeplerimizin sonuçlarından dolayı yaşayacağımız pişmanlıkları baskılıyor.”
Örneğin; belirli bir marka gömleği bir başkasının üzerinde görüyoruz, kıskanıyoruz, o gömleği giyerek beğenilmek istiyoruz. Kıskanmak, beğenilmek gibi duygusal sebeplerle gömleği almayı kafamıza koyduktan sonra, o gömleğin 750 TL fiyatı üzerinden %20 oranında bir indirim olduğunu görmek, içimizi rahatlatıyor ve satın alma kararımızı “indirim” gibi rasyonel bir sebep ile ilişkilendiriyoruz ki pişmanlık duymayalım. Oysa biz zaten duygusal sebepler ile o gömleği almaya karar vermiştik ama % 20 ıskonto ile fiyatının 600 TL’ye inmesi, kendimizi inandırdığımız ve içimizi rahatlatan rasyonel bir sebep.
NöroMarketing, artık dünyada en çok başvurulan pazarlama iletişimi tekniklerinden bir tanesi… Şu anda konuştuğumuz konularla, 15-20 yıl önce konuştuğumuz konular çok farklı. Tüm bunların üzerine; NöroMarketing, Sosyal Medya ve İnternetle birleşince, pazarlamada resmen bir çığır açıldı.
Satın alma tercihleri yapılırken beynin hareketleri radyolojik olarak izlenmeye başladı. İnsan satın alma kararının neye göre verir, kriteri nedir? On yıllardan beri bu soruya cevap vermek için çalışılıyor. NöroMarketing satın alma kararı için sadece fiyat ve kalitenin yeterli olmadığını öğretti. Duygularımız ışığında oluşturduğumuz algılarla karar veriyoruz. Kıskançlık, beğenme, beğenilme…. Sosyal mecralarda kanaat önderleri ya da fenomenlerin takip edilmesinin sebebi, bu duygular.
“Bütün pazarlama iletişimi, algılar üzerindendir.
Algılar yönetilebiliyorsa, satış da yönetilebilir.”
NöroMarketing ’in esas araştırma konusunu algılar ve duygular oluşturur. Örneğin ben… Köpekten korkardım. Yolda yürürken, küçük bir kız çocuğunu sokak köpeğinin yanaklarından okşarken gördüm. Köpeğin saldıracağından korkarken, çocuğun sevgisine karşılık verip, bir taraftan kendisini sevdirdi, bir taraftan sevgiye karşılık kızın elini ve yanağını yaladı. Köpek, bende korku duygusu ve tehlike algısı oluştururken, bir başkasında sevecenlik oluşturuyor. Tehlike algısı doğrultusunda köpeğe yaklaşınca, köpek de beni risk olarak algılıyor. Köpekle benim aramdaki ilişki, duygu ve algılarım üzerinden hareket ediyor.
İnsanlar arasındaki ilişkilerimiz de aynen böyle… Hareketlerimizi tayin eden, algılarımızdır. Refleksler de karşılıklı algıdan oluşur ve tepkiler de paralellik arz eder. İnsanlarla, markalar arasındaki iletişimleri de aynı algı oluşturuyor.
Bütün pazarlama iletişimi, algılar üzerindendir. Algılar yönetilebiliyorsa, satış da yönetilebilir. Bunun için profesyonel iletişim becerisi ve altyapı olması gerekiyor. Şirketler insanlardan farklı değil. Onların da algıları, duyguları, itibarları var ve bunların hepsi yönetime muhtaç.
Algıları yönetebilmek için önce duygulara hitap etmek gerekiyor. En iyi ürünü, en kaliteli ürünü üretmek, olumlu algılanmak için yetmiyor. Algıyı ve itibarı da yönetmek gerekiyor. Halkla ilişkiler şirketleri, algı ve itibar yönetimi konularında müşterilerine çeşitli hizmetler verirler.
Markalaşma için artık sadece “Firmadan-Tüketiciye B2C” modeliyle değil, “Businnes to Businnes B2B Firmadan-Firmaya” etkin olma modeli ön planda. İnsanların zihinleri olduğu gibi şirketlerin de zihinleri var.
Örneğin, büyük bir grubun yemek hizmetleri satın alması için insan kaynakları, idari işler, satın alma, kalite güvence, iş sağlığı güvenliği bölümleri ile genel müdür ve yönetim kurulunun hepsi birer zihin ve hepsinin ikna edilmesi gerekiyor.
“Ekonomik satın alma kararı veren profesyoneller, oluşabilecek herhangi bir memnuniyetsizlikten dolayı risk almamak için bilinen markalara yöneliyorlar.”
Artık karar vericiler hizmet satın alırken, üzerlerindeki sorumluluğu minimuma indirmek amacıyla en bilinen markaları tercih ediyorlar. Yakın bir geçmişte çok sayıda ülkedeki binlerce şirkette bilgisayar alımı ile ilgili yapılan bir araştırmada, IBM markası tercihi çıkmış. Oysa IBM yıllardır bilgisayar üretmiyor. Ekonomik satın alma kararı veren profesyoneller, oluşabilecek herhangi bir memnuniyetsizlikten dolayı risk almamak için bilinen markalara yöneliyorlar. Yani satın alma kararını verirken güvenli sularda yüzmeyi tercih ediyorlar. Bu sebeple, rekabete açık müşterilere marka olmadan satışın başlaması veya mevcut satışın sürdürülebilirliği mümkün değil.
Sohbet etmek için gelmiştim. Ama anlattıklarınız o kadar etkileyici ve ilham verici ki, hiç bölmek istemiyorum.
Şirkette görev yapan herkes bu algı yönetiminin bir parçasıdır. Şirketler güzel ve kaliteli ürünler üretiyorlar, ama algıyı yönetemedikleri için satışları da istedikleri gibi ve sürdürülebilir yapamıyorlar. Bunlar, bizim gördüğümüz eksiklikler…
Laboratuvar ya da mutfakta üretilen ürün ne kadar kaliteli olursa olsun, duygulara hitap etmiyorsa, satış şansı oldukça zor. Çünkü insanlar kararlarının duygusal sebeplerle veriyorlar. 20 yıl önce bunu bilmiyorduk. Eski kampanyalarda fiyat ve kalite ön plana çıkarılırken, artık yerini renklere, duygulara, içeriğe bıraktı.
Gelir seviyesi hangi grupta olursa olsun, tüketici verdiği paranın karşılığını almak istiyor. Tek bir emin olma yöntemi var. İçinin rahat olması… Yani duygu.
Sözel tanımı yapılamasa da, yazıya dökülemese de, genlerimiz ve yaradılışımız gereği hepimiz bunun farkındayız. “İnsanlar neden satın alırlar” sorusunun cevabını arıyoruz. Aslında cevap sorunun içinde… İnsanlar bir “neden” satın alıyorlar. Değerli olduklarını hissettikleri için insanlar satın alıyorlar.
Bir mal ya da hizmet satmak istiyorsak duygulara hitap etmek zorundayız. Yemek firmaları ve gıda işletmeleri için damağa ve mideye hitap etmek de önemli…. Ama, duygulara hitap etmeyen bir işletme başarılı olamaz.
Gelir seviyesi ve sosyal statü arttıkça marka yönelimi çok daha artıyor. Söz konusu basit ürün, örneğin un olsa bile…. Fiyatı benzerlerinin katbekat üzerinde dahi olsa, maksimum fayda elde etmek için unun bile marka tercihi ile alan bir müşteri profili var.
Pazarlama ve reklamın da kendi içinde türleri var. Korku pazarlaması, imrendirme pazarlaması, kıskandırma pazarlaması, butik ürün, kibir pazarlaması… Tüm bunlarda sağlam bir altyapı ve doğru ürün olması gerekiyor. Aksi takdirde bu sadece bir imaj-makyaj olur. Ancak süreklilik sağlamak mümkün olmaz.
Tahmin ediyorum, bu soruyu müşterileriniz de soruyordur. En iyi pazarlama taktiği nedir?Birincisi, işini iyi yapacaksın. Ondan sonra PR şirketi sana yardımcı olur. En iyi taktik; ne yaparsan yap, en iyisini yap. İşinizi iyi yapmıyorsanız, PR firmasına ihtiyaç yoktur.
Zaman zaman çoğu “PR” ile biten birçok firmadan çeşitli ürün, firma, etkinlik reklamı, tanıtımı, bilgilendirme metinleri geliyor. O kadar acemice hazırlanmış metinler ki, “insanlar bunun için para mı ödüyor” diye şaşıp kalıyorum. Siz de müşterileriniz için reklam çalışmaları yapıyor musunuz?
Biz reklam ajansı hizmeti vermiyoruz. Ancak, yaptığımız çalışmalar içinde iletişim stratejileri de var. Reklam mecraları ve tanıtım konularında iletişim planı ve stratejik yönlendirme yapıyoruz.
Halkla ilişkiler sektörüyle ilgili en büyük sorunlardan biri, hizmeti talep edenlerin, halkla ilişkilere dair fikri olmaması. Ne istediklerini bilmeyenler ya karşılanamaz isteklerde bulunuyor ya da çok kolay karşılanabilecek hizmetlere çok yüksek tutarlar ödüyorlar.
“Günümüzde tanıtım, sadece sosyal medya seviyesine indirgenmiş durumda. Tanınan bir kişi o markadan
bahsettiğinde, o markanın satışlarının patlayacağı düşünülüyor.”
Bir diğer sorun da, sosyal medyada yüksek sayıda takipçisi olan Influncer-Kanaat Önderleri-Fenomenlerin zamanla kendilerini halkla ilişkiler iletişim uzmanı olarak tanıtıp, projeler alması… Genellikle de beklenen faydayı sağlayamıyorlar. Müşteriye teklif sunduğumuzda, “sizin verdiğiniz teklifin yarı fiyatına teklif aldık” diyorlar. Teklifi vereni inceleyip, sorguladığımızda; çoğunlukla ortada firma olmadığına şahit oluyoruz. Sadece sosyal medya platformlarından tanıtım etkinlikleri yaptıklarını görüyoruz. Entegre bir iletişim çalışması göremiyoruz.
Sıkıntı biraz da buradan kaynaklanıyor. Günümüzde tanıtım, sadece sosyal medya seviyesine indirgenmiş durumda. Tanınan bir kişi o markadan bahsettiğinde, o markanın satışlarının patlayacağı düşünülüyor. Ancak böyle bir durum söz konusu değil.
Ne yazık ki, merdiven altı sadece üretimde değil…. Zihinlerde de… Türkiye’de tüm sektörlerin temel sorunlarından… Son bir soru, köpek korkunuz devam ediyor mu?
Korkuları yenebilmemizin için algımızı değiştirmemiz gerekiyor… Ben de bu korkumu yenebilmek için bir köpek sahiplendim. Onun sevgisiyle, algım değişti. Artık köpekten korkmuyorum. Köpekten korkanlara tavsiyem, en kısa zamanda köpek sahibi olmaları…
Farklı ve bilgilendirici bir sohbet oldu. Kendi adıma, sözden öğrendiklerimin gelecekte yoluma ışık tutacağını düşünüyorum. Eminim, okurlarımız ve meslektaşlarımız da faydalanacaklardır. Bize kapılarınızı açtığınız için çok teşekkür ederim.
Comment here